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Relazionarsi con un content creator: guida completa all'influencer outreach

Diego Garufi
Content Manager
11 dicembre 2018

Dopo un lungo lavoro di selezione sei riuscito a stilare una shortlist di influencer con i quali collaborare. Ottimo, hai fatto il primo passo verso l’attivazione di un programma di influencer marketing. Sicuramente un grosso ostacolo è stato superato, la selezione del giusto brand ambassador(l’abbiamo già sottolineato) è uno dei passi più difficili poiché è facile incorrere in piccoli errori.

Ma la fase di contatto è un momento altrettanto delicato e va gestita al meglio per riuscire ad aumentare al massimo il tasso di risposta. Già, perché non è ovvio che l’influencer che andrai a contattare sia interessato o disposto a lavorare alle tue condizioni. Con la nostra guida ti spiegheremo come mettere in atto alcuni piccoli trucchi per riuscire a convincere le persone che hai selezionato per il tuo programma di influencer marketing.

Hai selezionato un influencer e ora?

Sei davanti al computer, dopo aver guardato un interminabile numero di profili sui social hai stilato la tua prima shortlist di nomi con i quali vorresti attivare una collaborazione. E ora cosa devi fare? Ovviamente bisognerà iniziare a contattarli, ma questo sarà solo il primo passo della fase di outreach. Infatti sono diversi gli step che dovrai affrontare prima di riuscire ad attivare la tua collaborazione: da un primo contatto si passerà in seguito alla proposta commerciale vera e propria; quindi dopo una fase di negoziazione si arriverà alla fase finale, quella contrattuale che definirà doveri e diritti delle parti in gioco.

Come nella fase di selezione, anche in quella di outreach è fondamentale evitare errori comuni che possono mettere a rischio l’attuazione di un programma, ecco perché ti spiegheremo nel dettaglio ogni passo di questa delicata fase.

1. Contattare un influencer

Quando contatti un influencer entrano in campo molteplici fattori che trasformano questa fase in una vera e propria operazione di marketing. Dovrai riuscire ad essere attraenti agli occhi dell’influencer per poterlo convincere a collaborare con te e con il tuo brand.

Guida influencer outreach

 

Per contattare un influencer i canali sono diversi e tutto dipende dai contatti che questo ha reso disponibili sui propri canali. Il primo e più ovvio mezzo di comunicazione è la mail dal momento che quasi tutti gli influencer la rendono disponibile sul proprio profilo. Ci sono anche content creator che mettono a disposizione un numero di telefono al quale contattarli il che renderà tutto molto più semplice, infine è anche possibile utilizzare i messaggi diretti in base alla piattaforma su cui opera l’influencer. Un caso speciale di questa fase si può presentare nel caso l’influencer sia rappresentato da una talent agency, per cui molte delle fasi di outreach si terranno attraverso un intermediario.

Ma prima di iniziare a contattare tutti i creator di cui hai bisogno ti devi fare alcune domande che potranno aiutarti nel definire al meglio ciò che dovrai comunicare: perché dovrebbero risponderti? Cosa hanno da guadagnare dalla tua proposta? Quale sarà il compenso? Sarà una semplice collaborazione economica, delle commissioni sulle vendite oppure uno scambio merci? Rispondendo a queste domande riuscirai ad avere un’idea migliore di ciò che dovrai comunicare ai creator che vuoi contattare e avrai anche una visione più chiara degli obiettivi del tuo programma di influencer marketing.

La chiave principale di un outreach di successo è la personalizzazione. Ricorda che stai scrivendo ad una persona che mette anima e corpo nel suo lavoro e che non vuole essere parte di un generico “il tuo profilo ci è parso adatto” ma essere apprezzata per ciò che offre, per questo bisogna proporre le collaborazioni con strategie in linea con l’influencer coinvolto. Pensa inoltre che stai contattando quella persona per costruire una relazione duratura, non una semplice collaborazione estemporanea, quindi devi dimostrare un interesse genuino e non una miope visione a breve termine. Pensa come se volessi conquistarla. Devi affascinarla e conquistarla con qualcosa che la possa interessare, avendo fatto già la selezione di certo saprai a cosa è interessata e cosa le può piacere. In questo modo il creator che contatti si vedrà partecipe come parte attiva alla campagna senza sentirsi una mera vetrina pubblicitaria che ti serve per avere visibilità verso i suoi follower. Certo inviare una mail personalizzata a ogni creator che contatti può essere un processo lungo nel caso dovessi contattarne molti, ma è una strategia che ha decisamente più successo rispetto all’invio di una mail copia/incolla a tutti coloro che vai a contattare.

 

Per riuscire a comunicare al meglio le tue necessità, e il perché tu voglia collaborare con quello specifico profilo, devi scrivere una mail genuina e autentica. Oltre alla personalizzazione un altro elemento importante è l’onestà. Gli influencer sono persone che lavorano come te, sono consapevoli che non li stai contattando per invitarli a bere una birra ma che la tua sarà una proposta commerciale quindi non nascondere il tuo obiettivo finale. Per essere il più chiari possibili all’interno della mail di primo contatto dovrebbero esserci i seguenti elementi:

  • Un soggetto che catturi l’attenzione (fai buon uso delle keyword emozionali)
  • Una presentazione della tua azienda, di come sei venuto a conoscenza del loro profilo e quali sono le caratteristiche che ti hanno interessato.
  • Abbiamo detto di essere onesti, spiega perché li stai contattando e in cosa consiste la collaborazione che proponi.
  • Esplicita se ci sarà un pagamento monetario o dei benefici altri, come appunto lo scambio di prodotti.
  • Concludi la mail con una call to action che ti possa dare la possibilità di tracciare l’interesse del profilo.

Durante la fase di outreach consigliamo l’utilizzo di programmi di gestione di email marketing che possano tenere traccia delle mail inviate, dei tassi di apertura e del click through rate. Tra i servizi migliori puoi trovare l’utilizzatissimo MailChimp oppure software di Influencer Relationship Management come il nostro RelationsTM.

Ricorda, maggiori le informazioni che inserisci maggiori saranno le possibilità di risposta positiva da parte dell’influencer che hai contattato. Non devi scrivere inutili paragrafi spiegando perché loro siano la scelta perfetta per la tua campagna o raccontando la storia del tuo brand dagli albori. Sii conciso e spiega in poche parole cosa hanno da guadagnare dalla collaborazione e quale sarà lo sforzo coinvolto. Dovrai riuscire a bilanciare al meglio entusiasmo e professionalità per far sembrare la tua proposta la più attraente tra tutte quelle che abbia mai ricevuto.

Guida influencer outreach

 

Personalizzazione, onestà, chiarezza e consistenza sono le parole chiave per scrivere una efficace mail di outreach. Non essere troppo generico e non inviare mail sempre uguali, questo può dimostrare uno scarso interesse e poca professionalità ed eliminare qualsiasi possibilità di avere una risposta positiva. Ricorda però che non ci sono delle vere e proprie regole e ciò che funziona nel contattare un creator può non funzionare con un altro, fai sempre attenzione a quali approcci funzionano meglio e adeguati a una strategia di continuo “trial & error”.

 


Un consiglio strategico: like per “scaldare” il contatto
Mentre sei in fase in selezione e stai scorrendo potenziali profili con cui collaborare ricordati di lasciare qualche like, sia con il tuo profilo personale che, se possibile, con quello aziendale. In questo modo quando andrai a contattare quel profilo la tua mail non arriverà completamente “ a freddo” ma sarà “tiepida” in quanto sia il tuo nome che quello del tuo brand saranno già stati visti dal creator sul proprio profilo.


In qualsiasi modo si contatti un influencer per proporre una collaborazione il fattore più importante è il bisogno di rimanere organizzati e focalizzati sul proprio lavoro.

È necessario tenere traccia di chi si è contattato, quando si sono mandate le diverse mail, chi ha risposto e chi no. Per questo è estremamente utile fare uso di un software IRM per potere tracciare tutto il proprio lavoro ed evitare inutili perdite di tempo. Solo grazie a una efficace organizzazione riuscirai a gestire efficientemente i diversi follow up e i primi meeting di negoziazione o briefing.

2. Negoziare con un influencer

Ora che hai scritto alla persona che hai selezionato non ti resta che sederti e aspettare una risposta. Non è detto che risponda immediatamente ne che lo faccia in assoluto. Per questo è sempre meglio essere preparati e contattare più profili contemporaneamente in modo da non perdere tempo nel caso di mancate risposte o risposte negative. Dopo il primo interesse mostrato dal creator, nel caso non l’avessi fatto nella mail di presentazione, potrai cominciare a svelare più dettagli sulla collaborazione come il nome del brand e i dettagli economici.

Guida influencer outreach

 

I costi appropriati per pagare un creator cambiano molto in relazione da un influencer all’altro e non ci sono delle vere e proprie linee guida sui prezzi. Agli occhi di molti influencer, la grande pubblicità che c’è stata su quanto guadagnano le celebrità e i macro-influencer, ha creato diversi fraintendimenti sul valore effettivo che portano ad un marchio. Per questo bisogna fare attenzione alle trattative sul prezzo, negoziando un compenso equo ma realistico e riuscendo in questo modo ad accaparrarsi i servizi dei creator più popolari.

Quando presenti una proposta economica è estremamente probabile che la persona dall’altra parte sia pronta a trattare sul prezzo. È utile in questo caso tenere in considerazione due fattori.

  1. Le metriche del profilo
  2. La tipologia di contenuto

 


Un consiglio strategico: gli aspetti umani della relazione con un influencer
Molte più volte di quanto si possa credere si trovano profili con fan base molto alte che si comportano in modo amatoriale in quanto sono più dei divertissement che dei veri e propri profili professionali. Dall’altro è anche possibile trovare profili con poche migliaia di follower che si comportano in modo estremamente professionale e che sono ben consapevoli delle loro potenzialità. Per questo dopo un primo scambio di mail è importante riuscire a capire chi ci si trova di fronte in modo da sapere se la negoziazione e la futura collaborazione potranno andare a buon fine oppure se si potranno presentare delle criticità.


 

Prima di negoziare è sempre meglio avere in mente un reservation price, ovvero un compenso massimo al quale ingaggiare quel determinato profilo. Tieni sempre in considerazione ciò che ti interessa di più: collaborare con quel specifico creator oppure ottenere il massimo ROI dal singolo programma?

Sono due visioni che possono confliggere: quella di una collaborazione a lungo termine con una personalità social che può rappresentare i valori della tua azienda contro la visione a breve termine del semplice ritorno della singola campagna. Non ci sono consigli più efficaci di altri per questa situazione e starà a te valutare attentamente i pro e i contro in base alle tue necessità.

Sappiamo che può essere frustrante aver utilizzato del tempo per selezionare un determinato profilo e poi vederselo sfuggire per questioni economiche, ma ciò non significa che non collaborerai mai più con quel profilo ma solo che hai rinviato a un’altra campagna.

 


Un consiglio? È sempre utile essere i primi a fare una proposta economica, uno studio di Adam Galinsky alla Harvard Business School ha infatti evidenziato come proporre per primi una cifra metta in una situazione di vantaggio rispetto alla controparte durante la negoziazione. Ma l’offerta dovrà essere ragionevole altrimenti si rischia di indisporre completamente l’influencer con cui stai trattando.


 

A. Le metriche del profilo

La cifra che andrai a proporre si potrà infatti basare sul valore che avrai dato alla base follower e all’engagement del profilo quando lo avrai analizzato in fase di selezione. Secondo i dati raccolti da Dummies nel loro libro Influencer Marketing for Dummies, nel mercato statunitense i costi medi su Instagram basati sul numero di follower possono variare da una base di 75 dollari per micro influencer con seguiti molto ristretti fino a superare i 3000 dollari per il singolo post di un creator con più di mezzo milione di follower.

 

Guida influencer outreach

 

Su YouTube i costi iniziali sono simili a quelli di Instagram andando da 500$ per canali con meno di 100mila iscritti fino a cifre superiori ai 5000 dollari per video prodotti da YouTuber con più di 500mila follower. Questi valori però non prendono in considerazioni creator dalle particolari qualità stilistiche che potranno far pagare i loro contenuti cifre maggiori.

Guida influencer outreach

 

Per i blog, dove il numero di follower non è conteggiabile, si calcola il valore di una collaborazione in base al numero di visite mensili che questo ottiene insieme alla possibilità di ricondivisione sui diversi social del sito web.

Guida influencer outreach

 

Questi prezzi non sono da prendere come definitivi e condivisi da tutto il mercato ma possono essere un utile punto di partenza.

 

B. La tipologia di contenuto

Un altro aspetto per valutare il compenso è il contenuto che l’influencer dovrà produrre: stai chiedendo un semplice post fotografico con un product placement oppure stai richiedendo un endorsement maggiormente integrato? Vuoi che producano un video o un articolo su di un blog? Inoltre tieni a mente quali saranno i tempi di produzione: il contenuto dovrà essere creato in pochi giorni o ci sono margini di lavorazione maggiori? Tutti questi fattori possono determinare il compenso che un creator potrebbe richiedere, ed è quindi sempre utile avere un’idea razionale del carico di lavoro (e della sua qualità) richiesto quando ti troverai al tavolo di trattativa con l’influencer.

Tenere in considerazione le metriche del profilo, la sua efficacia e le tipologie di contenuto che si produrranno, e averle ben chiare sarà un utile aiuto a velocizzare i tempi di negoziazione facendo pendere anche questa volta la bilancia in tuo favore.

 

 

3. Contratti di collaborazione

Dopo aver negoziato con il creator per la sua collaborazione non resta altro che stilare un contratto in cui dovranno essere esplicitati diritti economici e doveri delle due parti. Contrattualizzare un influencer nel modo giusto è fondamentale. Nel contratto non solo andranno inserite le clausole di pagamento e tempistiche, ma si dovranno esplicitare anche tutte le misure di trasparenza obbligatorie per attivare questa tipologia di collaborazione. Stiamo parlando dell’utilizzo di hashtag specifici, sia per promuovere il prodotto o il brand che per segnalare la collaborazione agli utenti. Sarà quindi necessario decidere se si dovrà utilizzare l’hashtag #ad, oppure #sponsorizzato o ancora #incollaborazionecon. L’importante è che entro i primi tre hashtag (anche questo è un obbligo che si può inserire nel contratto) sia utilizzato un hashtag di trasparenza per rendere immediatamente manifesta la transazione economica presente dietro a quel contenuto, che sia fotografico, video o testuale.

All’interno del contratto sarà ovviamente inserita la tipologia di pagamento con cui compensare il tuo collaboratore. Nel social influencer marketing queste tipologie sono molteplici e varie. Di seguito trattiamo le tre principali.

  1. Scambio di prodotti
  2. Pagamento in base alla performance
  3. Pagamento a collaborazione

Alle volte si potranno fare pagamenti che uniranno le diverse tipologie, per esempio un pagamento per il singolo post con un invio gratuito di prodotti, oppure una cifra forfettaria per la collaborazione insieme a una percentuale in base alle vendite effettuate.

A. Scambio di prodotti

È una delle modalità di pagamento più utilizzate nelle collaborazioni con nano e micro influencer. Viste le loro ancora discretamente piccole fan base, è spesso più attraente per loro ricevere prodotti gratuiti da dover recensire o mostrare ai propri follower che avere un compenso economico. È un concetto legato maggiormente all’apparenza, “sono un bravo influencer e i brand mi inviano i loro prodotti”, che può aiutare i profili piccoli a crescere in modo organico.

Guida influencer outreach

 

Con influencer di fascia più alta lo scambio merci può essere intrapreso nel caso di costo molto elevato del prodotto da promuovere: pensa alle celebrità che ricevono gratuitamente abiti da migliaia di euro ma che devono necessariamente indicare lo stilista ad ogni intervista sul Red Carpet. Oppure è anche possibile integrare un pagamento per post con uno scambio merci nel caso si debba promuovere un prodotto fisico (si farebbe brutta figura a obbligare un creator a dover acquistare il prodotto che dovrà promuovere) oppure nel caso si voglia che organizzi un giveaway per i suoi follower.

B. Pagamento in base alla performance

Uno dei metodi meno utilizzati di per sé, ma che viene spesso associato a pagamenti per singolo post o a collaborazione. Di base il metodo prevede un pagamento in base a una metrica decisa a priori, come reach o engagement raggiunti ma soprattutto conversioni e vendite dirette. Infatti è molto utilizzato in programmi di influencer marketing con l’obiettivo di aumentare le vendite dirette di un prodotto su specifici siti di e-commerce o in store. Attraverso un codice promozionale univoco per influencer, spesso legato a uno sconto, si spingono gli utenti ad acquistare il prodotto tracciando al contempo la provenienza di quell’acquisto. In questo modo gli influencer percepiscono un compenso percentuale per ogni vendita convertita attraverso i loro codici sconto.

Utilizzare esclusivamente questa modalità di pagamento può funzionare ancora con influencer di piccole dimensioni come nano e micro ma difficilmente viene accettato da influencer da 50milla follower a salire. Viene quindi spesso proposto insieme ad ulteriori pagamenti che prevedono compensi più canonici, anche se più bassi, in base alle metriche e ai contenuti prodotti.

C. Pagamento per post o a collaborazione

L’ultimo metodo è sicuramente quello più utilizzato dalle principali fasce di influencer: il pagamento per singolo post oppure a collaborazione. Le differenze sono minime e spesso sono dovute alla tipologia di influencer coinvolto. Un middle o macro influencer viene spesso contattato per partecipare a un programma di influencer marketing nella sua interezza, ovvero per un periodo di tempo prestabilito in cui verranno prodotti più contenuti tra post, storie, articoli o video. Il pagamento sarà effettuato sulla durata complessiva della campagna e non per singolo contenuto prodotto.

 

Guida influencer outreach

 Un post di Kyle Jenner può arrivare a costare un milione di dollari.

Quando invece si collabora con un mega influencer o una celebrità, dato il costo probabilmente proibitivo, la si coinvolgerà per un singolo post estemporaneo invece che per una intera campagna.

Conclusioni

La selezione di un creator è una fase fondamentale del processo di pianificazione di un programma di influencer marketing ma la responsabilità dell’attivazione di tutto si trova nel momento di outreach. Solo grazie a un’attenta e calibrata comunicazione e negoziazione si riuscirà a ottenere l’assenso e la collaborazione di uno specifico influencer. È inoltre sempre utile ragionare in ottica di sviluppo di una collaborazione a lungo termine per cui può essere più vantaggioso raggiungere dei compromessi per poter iniziare a collaborare con delle personalità che potranno portare al tuo brand dei ritorni più importanti nel lungo periodo invece che nel breve.


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