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Il ROI del social Influencer Marketing

Diego Garufi
Content Manager
24 settembre 2018

In fase di valutazione finale di un progetto di influencer marketing, ci si chiede spesso se l’investimento necessario per realizzare la partnership con creator e celebrity abbia portato benefici tangibili superiori all’ammontare dello stesso. In altre parole, ci si chiede se il programma (o progetto) sia stato stato profittevole.

La domanda è lecita e legittima: l’aggiunta di un programma di influencer marketing all’interno di una più ampia strategia di promozione è una pratica che richiede infatti una valutazione e una successiva validazione del canale all’interno del marketing mix. 

Marketing d’influenza: valutazione e validazione

La misura della performance di un investimento in attività di influencer marketing può e deve essere definita sia in termini assoluti che relativi.

In termini assoluti, una puntuale disamina dei benefici ottenuti a fronte dei costi specifici del progetto definisce il ritorno del singolo investimento. Questo è il processo comunemente definito di “valutazione” e definire il Ritorno sull’investimento (ROI). Valutare l’investimento in termini assoluti significa quindi considerare i valori raggiunti dalle metriche oggetti di analisi (i KPI) e metterle in relazione a quanto speso.

Ad esempio, se si è investito 10’000€ in collaborazioni di contenuto con 4 youtuber e tramite esse si raccolgono 300 lead dal valore stimato complessivo di 110€, sapremo che l’investimento ha generato 33’000€ di valore per l’azienda e quindi un ritorno di 3 volte l’investimento.

In termini relativi invece, valutare la performance di un investimento in influencer marketing significa mettere in relazione il ritorno misurato su specifici KPI rispetto alla performance di tutti gli altri canali marketing in essere, andando a definire dove, come e quando esso presenta livelli di profittabilità maggiore. Questo è il processo di validazione, ed è di primaria importanza al fine di ottimizzare il marketing mix, cioè l’insieme di tutti gli investimenti pubblicitari effettuati. 

ROI influencer marketing

Opera di Tom Fishburne sul tema del marketing ROI

 

Chiaramente, la validazione del canale “influencer marketing” passa da una puntuale valutazione di tutti gli investimenti ad esso riferibili. Ecco quindi che definire regole, processi, metriche rilevanti e tempistiche è di primaria importanza. Valutazione e validazione sono processi che assumono la valenza di giudizio assoluto e relativo nel caso delle attività più orientate alla conversione, mentre si sovrappongono nelle attività più propriamente dette “di visibilità”, dove la composita natura delle metriche coinvolte richiede una valutazione comparativa rispetto ad altre attività simili.

Nell’esempio, scopriamo che lo stesso investimento di 10.000€ in mobile advertising con contenuti di proprietà aziendale genera in media 130 lead dello stesso valore, quindi a parità di investimento l’influencer marketing è validato come canale preferenziale di acquisizione lead all’interno del marketing mix. Gli investimenti in acquisizione lead andranno quindi ricalibrati per aumentare il ritorno sull’investimento del budget totale.

Quali metriche per valutare il social influencer marketing?

La misurazione del ritorno sull’investimento di un programma di influencer marketing continua ad essere considerata una delle principali sfide del settore da oltre il 76% dei marketer. Eppure, la misurazione dei risultati di un programma di influencer marketing può essere efficace tanto quanto è stata precisa la definizione dei risultati da raggiungere prima dell’attivazione dello stesso. In altre parole: se non si ha idea di quale sia l’obiettivo finale si farà solo un percorso verso una destinazione sconosciuta, senza sapere poi se quella destinazione ci piacerà oppure no.

 

“Non c’è niente di migliorabile

se non è misurabile”

William Thomson Kelvin

 

Nella misurazione del ritorno è importante quindi avere un approccio quantitativo, ovvero lavorare su quelle metriche che sono effettivamente misurabili e il cui valore può essere messo in relazione con altre.

Analisi delle metriche di emozione e di conversione 

Le metriche oggetto di valutazione sono plurime e variegate. In questa guida si elencano spunti e risorse in merito a quali dati includere nell’analisi di performance di un programma di influencer marketing, in base allo stadio del funnel in cui si inserisce il proprio investimento: da quelli più propriamente inerenti alla “visibilità di marca” a quelli più riferibili alla conversione diretta.

Occorre però fare una importante premessa: tanto quanto è importante valutare correttamente il ritorno estraibile dalle collaborazioni con VIP, Celebrità e social creator, ugualmente cruciale è un rigido controllo di spesa sul progetto in sé: a differenza di altri canali di puro media delivery, l’influencer marketing è infatti un’attività work-intensive, cioè ad alta concentrazione di lavoro e coordinamento. 

ROI influencer marketing

 

Dalla valutazione delle risorse umane necessarie allo svolgimento del lavoro di coordinamento e controllo, alle spese legali di contrattualistica, all’utilizzo di tool di social listening, al valore dei prodotti eventualmente spediti e i relativi costi di spedizione, alle fee di collaborazione, alle spese di produzione contenuti (video making e editing), è necessario pertanto procedere in maniera oculata a quella che è la quantificazione dell’investimento effettuato.

Non di rado essa viene pertanto gestita da agenzie specializzate in modalità “chiavi in mano”, o, se internamente, dai dipartimenti di Public Relations, solitamente preparati a gestire un complesso lavoro di coordinamento e produzione di contenuto secondo una logica di efficientamento.

Definire gli obiettivi partendo dal funnel di vendita

Un buon punto di partenza per definire uno schema di analisi opportuno alla valutazione delle proprie collaborazioni con personalità social è l’analisi del funnel di vendita.

Il funnel di vendita varia da settore a settore, ma alcune attività sono spesso condivise. Al top of the funnel troviamo l’universale attività di brand awareness (“visibilità di marca”) dove si sviluppano le attività volte al posizionamento nei confronti dei consumatori, per poi passare ad un secondo stadio di considerazione, dove i consumatori valutano attentamente i prodotti e ponderano sul perché comprarli al posto di altri. Al di sotto troveremo le lower funnel activities che possono variare in base alle diverse aziende ma comprendono le attività di vendita insieme a quelle dedicate alla retention e alla fedeltà del cliente.

Le tempistiche di analisi delle metriche

Spesso Il contenuto di una campagna di influencer marketing, a differenza di una semplice campagna display, permane nel tempo. Tuttavia, Il periodo di massima visibilità marginale del contenuto sui social si raccoglie spesso nei primi giorni. Può quindi bastare un range di una settimana per avere dei risultati che possono considerarsi definitivi. Sarà comunque utile monitorare la crescita delle KPI del contenuto nei mesi successivi con misurazioni a tre e sei mesi successivi.

In quanto attività di creazione di contenuto, le attività sottostanti alle collaborazioni con influencer sono molteplici, inerentemente specifiche, e pervasive. Possono coprire un bisogno specifico, oppure accompagnare il percorso del consumatore per più punti. Nonostante la peculiarità e potenziale pervasività di ogni singola attività, essa va comunque misurata secondo uno schema di valutazione specifico a seconda del bisogno coperto, al fine di una sana e obiettiva valutazione.

Nei prossimi paragrafi si elencano le metriche e alcuni format di collaborazione utilizzati nei tre macro-stadi che solitamente coprono il funnel di vendita di una media azienda che produce consumer goods

ROI influencer marketing - 03

  

1. La visibilità di Marca 

“Se il tuo obiettivo è quello di creare maggior consapevolezza del tuo brand, allora l'aumento della fanbase, delle condivisioni social e di altre metriche di coinvolgimento potrebbe essere il tuo obiettivo. Ma se i tuoi obiettivi di business sono risultati come lead, vendite e profitti, allora avrai un diverso mix di metriche con cui lavorare.” Lee Odden, CEO di TopRank Marketing

 

Quando si parla di brand awareness si intende la notorietà relativa di una marca, ovvero quanto essa sia riconoscibile e associabile ad un area di competenza specifica dal pubblico.

Il 67% dei marketer che investono in collaborazioni con influencer, celebrity o creator tende a considerare la partnership primariamente come portatrice di visibilità sul pubblico di interesse. L’obiettivo è quindi quello di ritagliarsi uno spazio, acquisire un palcoscenico privilegiato all’interno del palinsesto di contenuto del social media creator. L’associazione creator-brand può essere vista in ottica di transfert emozionale: si segue e apprezza Sara Rossi, Sara Rossi segue e apprezza il brand X, si segue e apprezza il brand X.

Sono molte le attività di influencer marketing poste in essere su Instagram, Facebook e Youtube che hanno come obiettivo generico quello della visibilità di marca, da quelle più propriamente di product o brand placement, fino al celebrity endorsement.

La misurazione diretta del ritorno tra le attività di Brand awareness, è per sua natura complessa e composita, richiamante a sé più metriche che considerate insieme formano un quadro approssimativo del ritorno sull’investimento. La metriche principali tenute in considerazione nei programmi di influencer marketing sono:

  1. Audience reach
  2. Impression
  3. Engagement
  4. Sentiment
  5. Share of voice
  6. Mention
  7. Content quality

È chiaro come qualsiasi addendum valutato come qualitativamente significativo può essere aggiunto e considerato come parte integrante della valutazione finale (si pensi alle metriche di Ad-recall). Di seguito una descrizione di tali metriche.

A. Audience Reach

Con Audience reach si intende il numero di persone raggiunte da un singolo contenuto, che sia una foto, un video o un testo. Viene quindi conteggiato il numero di persone che hanno avuto la possibilità di entrare in contatto con il contenuto pubblicato. Si noti bene: Il valore della reach è conteggiato in utenti unici che hanno visualizzato uno specifico contenuto, non la quantità di volte che lo hanno fatto. 

Nel caso del social influencer marketing, e nel caso specifico della distribuzione organica, il tasso di raggiungimento del pubblico coinvolto sul numero totale di follower coinvolti (l’organic reach rate) è in generale decadimento e inversamente proporzionale al numero di follower coinvolti. 

ROI influencer marketing - selfstartr

 Una ricerca di Selfstartr ha registrato l’appiattimento generale della reach di Facebook contro l’aumento della reach di Instagram

 

E’ importante considerare un fatto: la reach organica è un dato apparentemente legato al singolo media prodotto, e difficilmente può essere stimata come parametro globale di una campagna. Più interessante ed esaustivo è l’organic reach rate medio, che definisce la visibilità in termini di singole persone raggiunte in media dai contenuti prodotti.

Esempio, si investe in un progetto con 12 creator su Instagram per la promozione di un albergo in Versilia. i 12 creator producono 45 contenuti, e ogni contenuto ha raggiunto in media 12’000 utenti unici. Non è corretto dire che la reach totale è stata di 540’000 utenti.

Un primo strumento di validazione in tal senso è dato dalla comparazione di performance in termini di visibilità rispetto a contenuti di proprietà simili erogati in modalità sponsorizzata con un investimento di simile dimensione.

B. Impression

Le impression rappresentano il numero totale di visualizzazioni del contenuto pubblicato, e rappresentando un primo, importante dato utilizzabile in ottica di valutazione e validazione. 

Un esempio concreto, se visualizzi lo stesso post da due dispositivi diversi nell’arco della stessa giornata, queste visualizzazioni saranno conteggiate come due impression ma come una sola reach. Facebook ha adottato anche una nuova metrica, la frequency che mostra in media quante volte un utente ha visualizzato lo stesso contenuto.

In ottica di produzione di più contenuti diversi, le impression sono inoltre sommabili. Si può quindi correttamente indicare quante visualizzazioni sono state raccolte in totale e metterlo in relazione rispetto a quanto speso, trovando così il noto CPM. Mettendo in comparazione il CPM di questo canale con quello di altri si ottiene una prima forma di validazione rispetto ai contenuti influencer.

C. Engagement

L’ engagement, in italiano coinvolgimento, misura le interazioni indotte da un singolo contenuto. Nel caso di Facebook, questo include like, commenti e condivisioni. Per molti anni, il numero di interazioni prodotte è stata la metrica principale tenuta in considerazione dai marketer, confluita insieme alle impression nel discutibile Earned Media Value (EMV)

Il totale di Engagement raccolto dalle partnership può essere per certi versi considerata una vanity metrics, se presa nel suo insieme. E’ utile a tal proposito considerare due metriche derivate che meglio raccontano la performance di ingaggio dei contenuti.

In un’attività top of the funnel come quella di brand awareness, dove si posizionano product placement e celebrity endorsement, oltre a CPM e CPR si terrà principalmente traccia dell’engagement e più nello specifico del CPE (cost per engagement) ma anche in modo più generale tutto il traffico che viene veicolato sulle property aziendali, che siano esse social media, siti web o prodotti e-commerce.

D. Sentiment

Con sentiment si intende la tipologia di emozione presente nei commenti di un post o nelle sue condivisioni pubbliche - su Facebook è possibile vedere i post condivisi solo se la privacy è settata su globale mentre su Twitter è possibile vedere ogni retweet. La sentiment va sempre ad analizzare il coinvolgimento del pubblico, ma mentre l’engagement rate è una misura quantitativa, la sentiment ne analizza la qualità. 

ROI influencer marketing - sentiment analysis

  

Si può suddividere in tre risposte emotive: positive, negative e neutrali. Le prime risposte sono quelle che mostrano apprezzamento aperto al contenuto del post. Le risposte negative sono invece quelle che si presentano in disaccordo o aperta critica. Le risposte neutrali non dimostrano invece alcuna emozione; per esempio un commento in cui è presente il tag ad un altro utente senza alcun messaggio è da considerarsi neutrale in quanto non è possibile conoscere il perché di tale condivisione.

E. Share of voice

Con share of voice si intende la misurazione del peso del brand in ambito di presenza online. È una metrica molto utile per capire l’interesse del pubblico verso il proprio marchio e se la propria comunicazione sia funzionale. È una sorta di effetto “passaparola”, tanto più gli utenti parleranno dei nostri prodotti o del nostro marchio, tanto più sarà ampia la nostra presenza online. Questa può essere intesa sia come presenza sui social che come quantità di ricerche organiche effettuate sui motori di ricerca. Lo share of voice è una metrica utile per misurare valori aleatori e può essere utilizzata sia per quantificare la visibilità di marca che la preferenza di prodotto.

F. Mention

Le menzioni sono utili per aiutarci nella misurazione della share of voice e sono la quantità di volte che veniamo citati sui social. Il significato di mention deriva da Twitter, dove appunto per parlare ad un determinato utente lo si menzionava utilizzando il simbolo @. Negli anni la stessa possibilità è stata poi inserita da alcuni social concorrenti come Facebook e Instagram.

Grazie ad alcuni software, come il CRM Hubspot oppure l’omonimo tool Mention, è possibile tracciare e conteggiare tutte le volte che viene menzionato il tuo brand. Questo ti aiuterà a capire il comportamento del tuo pubblico e ti permetterà inoltre di introdurti in prima persona nelle discussioni che coinvolgono il tuo brand.

G. Content Quality

La qualità del contenuto è estremamente importante in una strategia di influencer marketing ma è anche molto difficile da misurare in quanto processo basato su canoni soggettivi. Per misurarla in modo oggettivo bisogna affidarsi ad un insieme di metriche da correlare tra loro.

 ROI influencer marketing - average time on page

La schermata di Google Analytics con l’analisi del comportamento degli utenti

 

Ci sono tipologie di contenuto che sono più facili da misurare oggettivamente mentre altre lo sono meno. Per esempio la qualità di un articolo di un blog può essere misurata grazie ad alcuni dati specifici di Google Analytics come la Scroll Depth (quanto in profondità si spingono gli utenti sulla pagina) e il Time On Page (quanto tempo viene speso in media sulla singola pagina). Grazie a questi dati possiamo avere un’idea generale di quanto il contenuto venga apprezzato dal pubblico. Anche un video può essere misurato in modo efficace, diverse piattaforme social oramai mostrano dati come il tempo totale di visualizzazioni e la curva di ritenzione del pubblico. Correlando tra loro tutti questi dati si riuscirà ad avere una valutazione abbastanza oggettiva della qualità percepita del contenuto.

Come analizzare le metriche di visibilità:

L’analisi delle metriche di brand awareness va a misurare delle metriche che sono all’apparenza solo di vanità e che quindi non potranno dare ritorni effettivamente quantificabili. L’importante, come già detto, è avere ben chiari gli obiettivi della campagna e soprattutto mettere in relazione tra loro le metriche che avremo come risultato. Avere un semplice valore di engagement non avrà significato se questo non verrà analizzato insieme ad altre metriche come la reach e i follower.

Iniziamo dalle impression, da questo valore si può calcolare il CPM, ovvero il costo per raggiungere 1000 impression. Questo è facilmente calcolabile dividendo il costo complessivo della campagna per il numero di impression e moltiplicare il tutto per 1000.

ROI influencer marketing - cpm

 Per esempio: CPM=(5.000€/1.000.000 impression) x 1000= 5€ ogni mille impression. 

 

Il CPM è una metrica molto utilizzata per riuscire a comprendere al meglio la convenienza di una campagna pubblicitaria su di un target molto ampio. Questo valore può essere in seguito messo in relazione con la media dei CPM sullo stesso social media oppure nello stesso settore. In questo modo si potrà avere un risultato effettivo del costo della campagna e del ROI rispetto ad altri investimenti pubblicitari online.

 

ROI influencer marketing - cpm average

 La media del CPM di una campagna pubblicitaria su Facebook divisa per settori merceologici. (Fonte: MarketingCharts)

 

La reach, o copertura, è in realtà un dato molto più interessante delle impression in quanto mostra la quantità effettiva di utenti unici che è stata raggiunta e quindi può essere considerata più precisa come metrica. Per calcolare il costo per 1000 persone raggiunte (chiamiamolo CPR) la modalità è la stessa della CPM, costo della campagna diviso il numero di persone raggiunte moltiplicato per 1000. Il costo sarà ovviamente più alto in quanto le persone raggiunte saranno necessariamente meno delle impression raccolte.

ROI influencer marketing - cpr Nell’esempio: CPR=(10.000€/50.000)x1000= 200€ ogni mille persone raggiunte.

 

Con l’engagement rate si andrà a calcolare invece la percentuale di utenti che hanno interagito in modo effettivo con il post del creator, esso è calcolabile sia in modo assoluto che relativo. In modo assoluto si calcolerà sul numero totale di follower del profilo, in termini relativi invece verrà calcolato sulla reach del singolo post.

Come abbiamo accennato sopra, per misurare l’engagement si possono tenere in considerazione due dati, il numero totale di follower oppure la reach. Il primo dato serve per calcolare l’engagement del post in modo globale rispetto all’intero profilo, il secondo invece valuta nello specifico la performance del singolo post. Il calcolo è semplice, si sommano tutte le interazioni con il singolo post (like, commenti e condivisioni), si dividono per il numero di follower totali della pagina e si moltiplica il risultato per 100 in modo da ottenere un valore percentuale.

ROI influencer marketing - engagement rate assoluto

 

Invece per misurare l’engagement rate relativo, ovvero basato sulla reach del singolo post, la somma di tutte le interazioni va divisa per la reach totale.

ROI influencer marketing - engagement relativo

 

La differenza tra le due formule sta nella specificità del valore che si ottiene: la prima si basa su un valore potenziale di persone raggiungibili, il totale dei follower, che possono appunto non essere raggiunti nella loro interezza; mentre il secondo valore si basa invece su un valore effettivo, la reach, ovvero la quantità di persone che si sono realmente raggiunte.

Consigliamo di utilizzare l’engagement rete sui follower quando si va ad analizzare il profilo di un influencer in fase di selezione, mentre per analizzare i risultati di una campagna è più efficace utilizzare l’engagement rate sulla reach. 

L’engagement rate, per quanto effettivo è però un valore percentuale che può darci una valutazione qualitativa generale della perfomance ma non può darci una valutazione economicamente quantitativa. Per questa dobbiamo misurare il cost per engagement.

ROI influencer marketing - cpe

Il CPE è calcolabile dividendo il valore di spesa totale della campagna per l’engagement totale del post, ovvero la somma di like, commenti e condivisioni. Il risultato sarà un valore numerico da poter mettere in relazione al valore economico che l’engagement guadagnato può avere per il tuo brand.

Sì perché per poter calcolare il ROI di una campagna di brand awareness è un processo difficile poiché manca un valore iniziale con cui mettere un relazione i diversi costi risultanti dalla campagna. Il compito di un marketer è quello di stimare un valore effettivo per ciò che si andrà a guadagnare, in questo caso interazioni ed engagement, e solo in seguito rapportarlo al CPE della campagna. Solo in questo modo si potrà stimare un vero e proprio ritorno della propria campagna.

Insight: Il caso Subaru

Negli ultimi anni la casa automobilistica Subaru ha registrato una crescita importante, con una crescita del 10% solo nel 2016. L’influencer marketing è stato uno degli investimenti che ha aiutato maggiormente l’azienda in questa crescita. Nel 2017 una delle campagne di maggior successo intraprese dall’azienda, dal nome “Meet an Owner”, è stata sviluppata con l’obiettivo di aumentare la brand awareness e migliorare il sentimento verso il marchio. 

 

 

Per questa campagna, Subaru ha lavorato con 20 influencer afferenti a varie categorie, dal fitness all’arte passando da fotografi di viaggio agli atleti professionisti. Il compito affidato era quello di creare contenuti originali e creativi con al centro della comunicazione un’automobile Subaru.

Tra gli influencer coinvolti Zach King ha creato un video dove faceva apparire una macchina da dei semplici cartelloni. Video che su Instagram ha raccolto ad oggi oltre 8 milioni di visualizzazioni con 1.7 milioni di like e oltre 7mila commenti. Il videomaker Devin Super Tramp ha invece sviluppato un video con un gruppo di base jumper che si paracaduta da un trampolino sul Gran Canyon per poi essere recuperati dalla una jeep Subaru, e ha raccolto oltre 1 milione di visualizzazioni su YouTube.

 

I risultati della campagna sono stati notevoli. Nel periodo della campagna, con 58 post sponsorizzati (una media di quasi tre post ad influencer) sono stati generati oltre 1.9 milioni di like e 9mila commenti con oltre il 9% di engagement. Sulla sola piattaforma YouTube la campagna ha generato 2.5 milioni di visualizzazioni e 73mila like e raggiunto un engagement rate del 5%. L’hashtag #meetanowner, aggiunto con lo scopo di coinvolgere i proprietari di macchine Subaru e spingerli a condividere foto delle loro macchine, ha raccolto ben 1343 post su Instagram. 

Il risultato per il marchio è stato quindi un deciso aumento della consapevolezza del marchio a seguito del successo della campagna.

 

B. La considerazione e preferenza di prodotto

Una volta riusciti a stuzzicare l’interesse del consumatore, questi potranno cominciare a valutare l’idea di acquistare i tuoi prodotti o servizi. Per riuscirci si dovrà convincerlo che il tuo prodotto riuscirà ad esaudire alcuni loro desideri o bisogni. Ma bisogna anche riuscire a convincere il “futuro” cliente che il tuo prodotto non solo potrà soddisfare un suo bisogno, ma che è anche il prodotto migliore per farlo. Si dovrà rispondere, nella mente del consumatore, alla domanda: che cosa offre il mio prodotto in più rispetto ai miei competitor? Spesso i consumatori tengono in considerazione dai 3 ai 5 brand prima di acquistare un prodotto. Sarà quindi necessario riuscire a posizionare al meglio il proprio marchio iniziando un processo di persuasione del cliente finale.

Si passa in questo modo dalla visibilità di marca, dove era importante apparire in più canali possibili per essere riconosciuti, alla preferenza di prodotto, dove bisogna riuscire a sottolineare le proprie unicità. In modo simile all’awareness vi sono delle difficoltà intrinseche alla misurazione del ROI in quanto ci troviamo ancora in un settore aleatorio, quello della preferenza, che non sempre è quantificabile in modo preciso.

Tra le metriche da prendere in considerazione per misurare la considerazione e la preferenza di prodotto troviamo: 

  1. Click/traffic to landing
  2. Installazioni
  3. Share of voice

Anche qui sarà assolutamente necessario decidere inizialmente le KPI che avremo come riferimento durante tutta la campagna.

A. Click/traffic to landing

La somma dei click è banalmente la quantità di volte che un link tracciato è stato cliccato. È possibile misurare sia i click unici, ovvero provenienti da utenti unici, che la quantità totale di click. Misurando i click è possibile calcolare l’efficacia di una campagna grazie al click through rate, ovvero la proporzione tra le persone che hanno visualizzato il link e quelle che hanno effettivamente cliccato su di esso.

B. Installazioni

Denomina la quantità di volte che l’applicazione promossa è stata installata. Questo dato è tracciabile analizzando con specifici shortlink il traffico verso AppStore o PlayStore. Si riuscirà in questo modo a scoprire quanto del traffico proveniente da uno specifico influencer ha scaricato e installato l’applicazione sponsorizzata.

C. Share of voice

L’analisi della performance di una collaborazione risulta il più efficace possibile tanto più profondo è stato lo sviluppo strategico iniziale. Conoscere le giuste metriche da analizzare è fondamentale. Per misurare l’efficacia di un programma volto ad aumentare la preferenza dei tuoi consumatori è importante riuscire a calcolare lo share of voice del proprio brand.

In ambito digital e social, il termine share of voice è stato ampliato dal suo corrispettivo significato nel marketing. Non prende infatti solo in considerazione il peso degli investimenti pubblicitari in un settore di mercato in cui si opera ma anche la quantità di “rumore” che generano gli utenti che parlano del brand. Una sorta di indice che misura la “viralità” sociale.

Questo “rumore” è misurabile, in primis, utilizzando alcune metriche di cui abbiamo già parlato come l’engagement rate, con cui è possibile calcolare quanto i contenuti generati siano apprezzati dal pubblico. Un altro modo con cui è possibile misurare la quantità di discussioni avviate dal proprio pubblico è quello di definire degli hashtag specifici da utilizzare sui canali social. Il numero di menzioni di questo hashtag verrà poi messo in rapporto sia con il numero di menzioni dei propri competitor che con l’hashtag che definisce l’intero mercato.

Per esempio, un brand di moda può creare un hashtag per la propria azienda e controllare la quantità di menzioni che si vengono a creare un in arco definito di tempo. Questo numero verrà poi diviso per la quantità totale di menzioni dell’hashtag #fashion, che farà da dato generale sulla totalità del mercato. La percentuale che risulterà sarà la share of voice che il brand occuperà all’interno di una determinata fetta di mercato. Paragonando il risultato ottenuto con la share of voice dei propri competitor si potrà stimare la forza della propria comunicazione.

ROI Influencer marketing

 

Per avere una lettura migliore dei risultati di un investimento sarà utile misurare la share of voice del tuo brand prima dell’inizio della campagna e misurarla alla conclusione della stessa per registrare se ci sono stati dei miglioramenti. Inoltre è utile misurare questo dato ad intervalli di tempo regolari per tenere continuamente traccia della crescita, o decrescita, del dato.

Insights: Coca Cola e il prodotto no-logo

Tutti conoscono il marchio Coca Cola, probabilmente uno dei brand più famosi al mondo. Ma per rimanere nell’olimpo dei brand non si deve rimanere con le mani in mano.

Nel 2012 per il lancio di una nuova campagna pubblicitaria in Australia, Coca Cola progetta di togliere il proprio logo dalle lattine e inserire al suo posto 150 tra i nomi più conosciuti nel commonwealth. Il tutto accompagnato dall’hashtag #shareacoke per incoraggiare i propri clienti a condividere il brand online. 

ROI influencer marketing - coca cola case study

 

Per raggiungere una massa critica sui social e arrivare ad un alto valore di vitalità l'azienda ha cominciato a distribuire le lattine personalizzate con i nomi al posto di quelle usuali cominciando a far notare la loro presenza. Ha inoltre coinvolto una serie di celebrità social, inviando loro delle scatole regalo con all'interno delle lattine personalizzate con il loro nome, per promuovere ulteriormente l’hashtag.

I risultati della campagna in Australia sono stati tali che lo stesso format pubblicitario è stato esportato a livello globale. In Australia #shareacoke ha guadagnato 18.3 milioni di impression con un aumento del traffico verso il sito istituzionale di Coca Cola dell’870%. Inoltre i like e follow alle pagine social del marchio sono aumentati del 39%. 

3. Acquisti, fidelizzazione e lealtà alla Marca

L’influencer marketing non solo serve a migliorare la visibilità e la preferenza del tuo brand, ma può essere d’aiuto nel veicolare vendite e conversioni. In questo stadio del funnel le metriche saranno finalmente misurabili in modo esatto ma solo se si prenderanno le dovute precauzioni in fase di sviluppo della campagna. Bisognerà infatti utilizzare dei mezzi che ci permetteranno di tracciare precisamente alcuni dati come:

  1. Direct purchase
  2. Lead
  3. Customer retention
  4. Brand Loyalty
  5. Customer Lifetime Value

Il marketing d’influenza non solo può spingere le vendite dirette di un prodotto ma può anche dimostrare la propria utilità nel mantenere un cliente dopo il primo acquisto. Esistono strategie specifiche e metriche da osservare per misurare quanti dei tuoi consumatori ritornano ad acquistare i tuoi prodotti ma soprattutto l'utilità dell'influencer marketing sarà maggiore nella promozione della lealtà al marchio. 

A. Direct purchase

Con direct purchase si intendono tutti quegli acquisti che sono direttamente riconducibili ad una fonte univoca. Questo tracciamento è possibile attraverso l’utilizzo di link specifici oppure di codici sconto unici.

Per promuovere le vendite e veicolare il traffico degli utenti verso i propri canali di e-commerce ci sono diverse tipologie di campagna che si possono mettere in atto. Utilizzando link di affiliazione e codici promozionali personalizzati si potrà tenere traccia diretta degli acquisti dei follower di un influencer. 

ROI influencer marketing - purchase

B. Lead

Una lead è una qualsiasi forma di contatto che è possibile ricontattare, da una semplice mail fino ai dati completi di numero di telefono. Ottenere una lead è molto più difficile che far interagire con un post su Instagram o commentare su Twitter. Ecco perché è sempre utile dare una buona ragione per spingere una persona a lasciare i propri dati. Una delle tecniche più utilizzate in una collaborazione con un creator è quella del concorso a premi.

Con la creazione di un contest e la sua condivisione tramite degli influencer si spingono i loro follower ad iscriversi, lasciando in questo modo i loro contatti, ma anche a condividere a loro volta il contest, creando un effetto virale che potrà ampliare notevolmente la reach totale della campagna.

C. Customer Retention

La retention è l'abilità del brand nel mantenere i propri clienti (customer Retention) e dipendeti (employee Retention). Si può misurare con indicatori come la Retention rate che misura la percentuale di clienti soddisfatti che sono rimasti fedeli nel tempo al prodotto o al brand.

D. Brand loyalty

La Retention differisce dalla brand loyalty, la prima infatti indica la percentuale di quanti riacquistano presso lo stesso venditore, la seconda invece misura sempre la quantità di persone che riacquistano ma in base alla loro volontà. Questa differenza può essere marcata, per esempio, in un mercato di monopolio in cui nonostante una Retention molto alta la loyalty potrà non corrispondere ma anzi essere più bassa denotando la volontà di cambiare marca nel caso ci fosse la possibilità.

E. Customer Lifetime Value

È un valore che, partendo dal comportamento d’acquisto dei propri clienti, misura la profittabilità di un cliente nel tempo. Questo dato, in relazione con la Retention rate, potrà essere utile nel determinare se un investimento di influencer marketing avrà portato dei risultati nel tempo.

Come analizzare le metriche di conversione:

I dati che si possono ottenere nella misurazione delle conversioni e degli acquisti sono dei dati effettivi. I primi dati che si potranno misurare sono il CPC, cost per click, e il CPL, cost per lead. L’analisi di questi costi prevede un approccio proattivo da parte del marketer. Per calcolare i click, bisognerà in primo luogo creare un link da far cliccare. Mentre per acquisire un lead bisognerà inserire in un momento della comunicazione dell’influencer un lead form da compilare.

Dopo la creazione di un link tracciabile (con Google Shortener oppure JotUrl), il creator con cui si collabora lo inserirà all’interno della propria comunicazione. Nel caso di Instagram, che non permette di inserire link all’interno dei post questo si potrà inserire nella bio della pagina. Nel caso di social come Facebook, Twitter o YouTube il link tracciato potrà essere inserito in qualsiasi post fatto dal creator.

ROI influencer marketing - hoopygang link in bio

 Un esempio di link in bio creato con Joturl

 

Il calcolo del CPC sarà poi molto semplice, si dividerà il totale della spese per la campagna per il numero di click (meglio utilizzare i click unici in quanto si avrà un risultato più veritiero). Si otterrà così il costo effettivo di ogni singolo click sul link. Il CPC però ancora non garantisce ancora alcuna vendita e va messo in relazione ad altre metriche per riuscire ad essere quantitativamente qualificabile. Per esempio può essere utile metterlo in relazione con il CPL.

ROI influencer marketing - cpc
 

Con CPL si intende il costo per ogni lead acquisita o convertita. Ad una lead si dovrà in seguito affidare un valore specifico in base alle azioni che verranno intraprese con essa per poterla trasformare in acquirente. Questo valore servirà per calcolare il ROI della campagna di generazione lead.

ROI influencer marketing - cpl

Dope aver ottenuto il CPL con questa formula è utile metterla in relazione con altri dati. Prendiamo ad esempio la campagna per il contest #amiciziapremiasempre di Mela Val Venosta. Questa campagna si è basata su di un approccio misto, da una parte ha continuato il lavoro di “visibilità di marca” intrapreso dall’azienda, dall’altro è servita a sviluppare una serie di contatti con i consumatori che hanno partecipato.

Un post dedicato al contest di Mela Val Venosta dove era presente un link in bio che rimandava alla landing page del concorso.

 

Grazie alla creazione di un contest, il cui link è stato personalizzato per ogni influencer che ha partecipato alla campagna (in modo tale da misurare l’effettiva performance di ogni influencer attraverso il suo CPC), si sono veicolati i follower verso una landing page dove era possibile votare il proprio fruttivendolo di fiducia. In questo modo il consumatore partecipando all’estrazione di una macchina Smart ha lasciato i propri contatti all’azienda che li potrà utilizzare per sviluppare futuri rapporti. Grazie a questo approccio misto il brand ha potuto analizzare al meglio i risultati della campagna sia tramite il CPC dei singoli influencer che con il CPL di tutti le lead ottenute. 

Uno dei dati più importanti da analizzare alla conclusione di un programma per la promozione delle vendite è quello del direct purchase. Per tracciare questi acquisti è però necessario avere un sito che preveda la vendita online. È possibile anche attuare strategie che servano a veicolare le vendite in store ma tracciare queste vendite è meno immediato. 

Per tenere traccia delle vendite si possono utilizzare due modalità: utilizzare i link di affiliazione oppure attraverso dei codici sconto personalizzati. Questi ultimi sono di facile utilizzo: all’interno del proprio sito si terrà traccia di tutte le vendite che avranno fatto uso di quello specifico codice in modo da riportarle in modo diretto al programma.

I link di affiliazione sono invece degli specifici shortlink creati appositamente per la campagna in atto. Il creator con cui si collabora li utilizzerà all’interno della propria comunicazione per indirizzare il traffico verso il sito del brand. Il vantaggio di questi link è che tracciano se chi ha cliccato conclude una vendita. Inoltre nell’attuazione di una strategia che prevede l’utilizzo di link di affiliazione spesso il creator può ricevere una commissione se i click conducono a delle vendite.

ROI influencer marketing - cps
 

Tenendo traccia delle vendite si potrà calcolare il CPS, ovvero il cost per sale, dividendo il valore di spesa dell’intera campagna per il numero di vendite che saranno riconducibili in maniera diretta al programma. Nel caso si sia attuata una strategia con più influencer si potrà calcolare sia il CPS dell’intera campagna che del singolo creator. 

Dopo le metriche che tracciano direttamente i ritorni delle vendite possiamo analizzare dei valori che indicheranno la retention e la loyalty dei nostri clienti. Con la customer retention rate (CRR) si misurerà l’effettiva fedeltà della tua clientela con un risultato percentuale.

ROI influencer marketing - customer retention rate
 

Il valore si misurerà sottraendo al numero totale di clienti nel tuo portafoglio al termine del periodo in esame (Ct1) il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo (NC), il risultato si dividerà per il numero di clienti totali all’inizio del periodo (Ct0). Moltiplicando il valore per 100 si otterrà la percentuale dei clienti rimasti in portafoglio

Nello stesso modo si potrà misurare il Churn Rate (CR), ovvero la percentuale di clienti che l’impresa ha “perso”. Questo si misurerà in modo inverso al CRR: numero di clienti persi alla fine del periodo in esame diviso il numero di clienti totali all’inizio dello stesso, il tutto moltiplicato per 100. 

ROI influencer marketing - churn rate
 
 
Insights: Nike e Casey Neistat

Il filmmaker e youtuber Casey Neistat è famoso per due cose: i suoi occhiali Ray Ban modificati e il suo stile di regia e montaggio sincopato che si adatta alla perfezione alle piattaforme social.

 

Questa è una delle ragioni per cui intrattiene numerose relazioni commerciali con marchi famosi, tra cui NIKE. Nel 2012, l'influencer marketing era ancora molto acerbo ma alcuni brand si erano già affidati a youtuber e celebrità per promuovere i loro prodotti. Neistat aveva infatti un contratto con NIKE per promuovere il loro fitness tracker, Fuel Band. Dopo un video più tradizionale, dove documentava l’invito alla presentazione del Fuel Band, il filmmaker doveva presentare un nuovo video per la collaborazione. Con un budget notevole e il claim della campagna “make It count”, ciò che mancava era solo l'idea.

Neistat, stanco di produrre i soliti video commerciali, decide autonomamente di “prendere i soldi e scappare”. Insieme al suo montatore, Max Joseph, parte per un viaggio intorno al mondo con l’obiettivo di “far contare” le proprie azioni… e di spendere tutto il budget di Nike.

Dopo 10 giorni tra Europa, Zambia, Doha, Bangkok e altri paesi, i due tornano e si mettono al lavoro sulle 29 ore di materiale girato per riuscire a montare un video. Il risultato è questo: 

 

Il video ha raggiunto negli anni 28 milioni di visualizzazioni, superando i 4 milioni in pochi mesi dalla prima pubblicazione nell’aprile 2012. Like e dislike sono rispettivamente 298mila e 9mila mentre i commenti ben 12.499. 

Oltre ai numeri, che come abbiamo detto sono aleatori se non vengono messi in relazione con tra loro, il risultato ragguardevole della campagna è stata la reazione di Nike. L’azienda, sebbene avesse ordinato un prodotto più canonico, lasciando carta bianca al creator e accettando il risultato finale ha capitalizzato al meglio la creatività e la genuinità dello youtuber. In questo modo la percezione del pubblico verso il marchio è aumentata in modo positivo poiché si è fidata della persona che ha ingaggiato e ha tenuto fede al proprio claim “facendo contare” il lavoro dei suoi collaboratori.

Quale futuro per l’influencer marketing? Organico vs Paid

Esistono due tipologie di approccio al lavoro con un influencer: da una parte l’influencer advertising, che utilizza prevalentemente rapporti economici singoli con i vari creator, dall’altra l’influencer marketing che mira a creare dei rapporti continuativi con questi, trasformandoli da semplici collaboratori a cottimo in brand allies. 

ROI influencer marketing - 05 

L’influencer advertising è un investimento che sfrutta gli influencer per i loro canali di comunicazione, la loro reach e il loro engagement, per riuscire a raggiungere il maggior numero di persone interessate al prodotto del brand. Si tratta però di una strategia che trasforma tutte le visualizzazioni ottenute dall’influencer in paid media per il brand. In una visione aziendale l’utilizzo dell’influencer advertising è utile come primo approccio a questa tipologia di comunicazione promozionale. Si potrà in questo modo sperimentare con più influencer prima di trovare un numero ristretto di collaboratori con i quali sviluppare dei rapporti continuativi.

Sviluppando invece un approccio di influencer marketing invece si andrà a posizionare il proprio brand all’interno della comunicazione globale di un creator. Instaurando un rapporto di relazione continuativa, non ci si baserà più su di un rapporto mercenario di collaborazione come nell’advertising ma si svilupperà un rapporto di collaborazione creativa dove il creator si posizionerà come brand ambassador, parlando e promuovendo il brand in tutta la sua comunicazione. Alla base di questo rapporto non ci sarà più il semplice post sponsorizzato ma un approccio organico dove il brand verrà menzionato più volte.

Validare il social influencer marketing: il marketing mix

Dopo aver analizzato e valutato la performance della campagna con le metriche e le KPI raccolte bisognerà validare i dati raccolti mettendoli in relazioni con i benchmark del settore e le metriche dei propri competitor. 

Trovare i benchmark dei valori medi di valori come CPE o CPM sui diversi social è facile. Con una semplice ricerca su Google è possibile trovare questi dati. Quello qui sotto è un esempio di benchmark per l’engagement su differenti piattaforme social. 

ROI influencer marketing - facebook engagement

 

Engagement rate medio su Facebook in base al settore merceologico (fonte Rival IQ)

 

Per trovare invece i benchmark dei propri competitor ci sono alcune modalità che spesso richiedono l'uso di software esterni. Uno di questi è Rival IQ. Con un prezzo mensile di 399 dollari al mese non è certo economico ma permette di analizzare i social dei tuoi concorrenti in modo molto approfondito andando a misurare le loro performance e inoltre riconoscendo i post che sono stati sponsorizzati rispetto a quelli organici. 

ROI influencer marketing - instagram engagement

 

Engagement rate medio su instagram in base al settore merceologico (fonte Rival IQ)

 

Inoltre dal momento che abbiamo sottolineato l’importanza di mettere in relazione i dati raccolti con altre metriche è assolutamente necessario analizzare le proprie KPI e il ROI del tuo investimento con i costi e KPI delle altre strategie pubblicitarie della tua azienda. Nello specifico è utile metterle in relazione con gli investimenti in comunicazione digitale come Google AdWords, Google Display Network (le pubblicità che compaiono su molti siti e soprattutto in pre-roll nei video su YouTube) e i costi per le sponsorizzazioni sulle piattaforme social.

ROI influencer marketing - 06

 

Solo sviluppando dei report che terranno conto degli obiettivi della propria strategia di comunicazione digitale e lavorando approfonditamente nel selezionare le giuste KPI e mettendole in relazione con i dati già posseduti dall’azienda, si riusciranno ad ottenere delle misurazioni precise dell’efficacia del proprio investimento in influencer marketing. 

Conclusioni

  • Per misurare il ROI di una campagna bisogna avere dei KPI iniziali
  • KPI sono diversi in base allo stage del funnel in cui ci si trova
  • Per comprendere al meglio i risultati di una campagna bisogna sapere che cosa si vuole misurare, non solo reach o engagement.
  • Evoluzione dal rapporto reward-for-mention/pay-per-tweet al rapporto a lungo termine (influence 2.0)

 


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