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3 motivi per cui comprare follower danneggia gli influencer piuttosto che le aziende

Sheila Salvato
14 giugno 2018

Nell’influencer marketing il numero di follower può determinare il prezzo medio per una sponsorizzazione ma anche con quali brand si potrà collaborare (ci sono brand con specifiche regole per le collaborazioni che, per esempio, non li fanno collaborare con influencer con meno di 100k o addirittura 500k follower). Ma comprare in modo fraudolento dei follower sui canali social per aumentare la propria influenza può portare ad un danno alla propria immagine.

Il numero di follower di un account social è una cosiddetta vanity metric, ovvero un numero molto bello da veder crescere ma che, se non è messo in relazione ad altre metriche, non dà un vero risultato. Eppure, nonostante l’influencer marketing si sia già affermato negli scorsi anni come una pratica estremamente performante, ci sono soggetti impreparati che guardano principalmente a questo numero durante la selezione.

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1. Le conseguenze della compravendita di follower 

Spinti dall’approccio “follower first” numerosi influencer presenti sul mercato hanno fatto ricorso a mezzi fraudolenti, per non dire illegali, di compravendita di follower sui social media (per approfondire l'argomento scopri la nostra guida definitiva all'influencer fraud su Instagram). La pratica in realtà è nata già anni fa quando l’influencer marketing non era ancora affermato. L’obiettivo di allora era l’ego delle persone a cui veniva data la possibilità di vantarsi, appunto, del proprio numero di fan con amici, parenti e colleghi.

Ora, con l’affermazione dell’influencer marketing come pratica, questa attività ha un reale impatto economico. Gli influencer con un numero maggiore di follower vengono ovviamente pagati di più rispetto ad altri, ma l’apparizione di numerosi account con decine di migliaia di follower può portare a due effetti distinti:

  • gli influencer “veri” con una community in carne ed ossa si vedono penalizzati nelle collaborazioni con brand poiché possono essere scartati per avere dei numeri più bassi.
  • sul lungo periodo, il continuo aumento di influencer falsi con numeri molto alti, potrebbe comportare una svalutazione del valore dei follower portando ad una susseguente diminuzione delle fee per gli altri influencer.

L’aumento esponenziale del seguito di certi influencer ha portato il mercato a modificarsi, i micro e i middle influencer nello specifico si possono vedere penalizzati poiché i loro follower rischiano di non bastare più ad un’azienda che pensa più a quel numero che ad altre metriche come engagement ed autorità.

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2. I soli follower non bastano

Ovviamente il trend si sta modificando e per la selezione di un influencer con cui collaborare si tengono ormai in considerazione numerose metriche. La prima metrica che viene presa in considerazione è quella dell’engagement che va messa inequivocabilmente in dialogo con il numero di follower.

Infatti l’engagement misurato come un semplice dato numerico non è che un’altra vanity metric in quanto non dà un risultato reale e quantificabile. Basta sommare i like, le condivisioni e i commenti ricevuti da un post per avere un numero bello grosso di cui andare fieri.

Questo numero va però messo in relazione con altri dati, come il numero di follower. Il risultato può essere così letto come la percentuale di interazione da parte dei propri follower con i propri contenuti. Ed è qui che iniziano i problemi per chi compra follower.

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3. Follower senza engagement sono un danno 

Facendo dialogare tra loro i dati di follower ed engagement abbiamo un risultato effettivo e quantificabile di partecipazione alla vita della pagina di un influencer. Se l’influencer in questione ha comprato follower fake, questi non interagiranno con i suoi post ma saranno unicamente un elemento passivo. Possiamo così trovarci di fronte ad influencer che inizialmente possono presentarsi come estremamente professionali con un account seguito da 200k persone, eppure i loro post fanno 100/200 like. Ci troviamo di fronte ad un account palesemente seguito da follower falsi in quanto presenterebbe un engagement di solo lo 0.1%. Cifra assolutamente irrisoria e che fa scattare immediatamente un campanello d’allarme nella testa di chi è alla ricerca di un creator con cui collaborare.

A migliorare questo risultato non aiuta nemmeno l’acquisto di bot per l’engagement. Questi bot, che servono a commentare in modo massiccio un o più post proprio per permettere di aumentare il tasso di interazione, sono ancora molto facili da rilevare. Basta una semplice analisi linguistica dei post per scoprire che tutti quei commenti con scritto, “amazing”, “nice pic”, “wonderful feed”, sono in realtà creati in modo generico da bot automatizzati.

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Conclusioni

Sfruttare metodi fraudolenti (nel caso dei bot ci troviamo di fronte a casi perseguibili penalmente in quanto alcuni degli account fake che vengono creati dai bot rubano letteralmente l’identità a utenti veri) è una pratica ovviamente da non perseguire se si è interessati a diventare degli influencer professionisti e professionali. Non solo, chi ne fa uso prima o poi si ritroverà confrontato con un danno per la propria immagine di notevole importanza. I marchi e le agenzie stanno diventando sempre più attenti a queste pratiche fraudolente e molte piattaforme stanno sviluppando sistemi capaci di identificare immediatamente queste attività.

 


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