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Etica e trasparenza dell’influencer marketing

Diego Garufi
Content Manager
03 maggio 2018

L’influencer marketing è esploso nel mercato digital pochi anni fa rivoluzionando il modo di fare comunicazione e promuovere l’immagine di un brand per raggiungere nuovi clienti.

L’influencer marketing si sta affermando da alcuni anni dimostrando di essere qualcosa di più oltre al semplice advertising. L’influencer marketing è comunicazione connessa alla reputazione e al word of mouth che ne deriva. Gli influencer, attraverso i loro canali di comunicazione social, condividono le loro esperienze di utilizzo dei prodotti. Mostrando sostegno o approvazione per determinati brand, generano un grande effetto pubblicitario influenzando le opinioni e i gusti degli utenti.

Dagli Stati Uniti le prime regole

Rispetto ai canali pubblicitari tradizionali l’influencer marketing rappresenta un’opportunità per i brand di promuovere i loro prodotti in modo efficace, riuscendo a parlare in maniera più diretta al target di riferimento e in un modo percepito più autentico e reale. Essendo un fenomeno ancora relativamente giovane l’influencer marketing non è ancora completamente regolamentato anche se un anno fa, in America, si sono mossi i primi passi in questa direzione.

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Nell’aprile 2017 infatti la Federal Trade Commission - agenzia indipendente per la difesa dei consumatori - ha istituito alcune linee guida sulla pubblicazione di post per promuovere prodotti specifici. Con un avviso inviato a novanta tra celebrity, influencer e brand americani si specificava che tutti i contenuti nati in seguito ad accordi economici dovevano essere contrassegnati con specifici hashtag per permettere l’immediata identificazione del contenuto pubblicitario oltre a rendere più semplice il tracciamento di tutto il materiale pubblicizzato. Secondo le linee della FTC, oltre ai contenuti per cui è stato ricevuto un compenso economico, devono essere contrassegnati anche i contenuti per cui si sono ricevuti prodotti in omaggio oppure regali da parte di un’azienda.

Ad un anno da questo primo passo nella regolamentazione etica del settore possiamo vedere i primi risultati. I post taggati con #sponsored, #paid e #ads sono oltre il milione di pubblicazioni, mentre #ad e #advertising sono a quota cinque milioni l’uno. Ovviamente l’uso degli hashtag può tuttora essere ambiguo e non tutti i post che presentano questi hashtag sono effettivamente sponsorizzati e viceversa. Secondo alcune ricerche, a livello globale, i post segnalati con hashtag #ad, adv o #advertising sono aumentati del 44% nei sei mesi successivi alla delibera della FTC

Ad ulteriore tutela degli utenti Instagram ha sviluppato un nuovo metodo per mettere in evidenza i contenuti sponsorizzati. Ad ottobre 2017 ha infatti lanciato l’opzione Paid partnership with, dove si da la possibilità di segnalare in maniera più chiara il brand con cui si collabora.

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Anche l’Italia tutela i propri consumatori

In seguito alla regolamentazione statunitense in Italia sia l’Autorità di Autodisciplina Pubblicitaria che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust) hanno sollecitato tutti gli influencer a segnalare esplicitamente i materiali promozionali quando questi non sono facilmente riconoscibili dal contesto. I due organismi hanno inviato lettere di avviso ad alcuni dei principali influencer italiani. Nelle lettere, dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale affinché l’intento commerciale sia percepibile dal consumatore, si è evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network.

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Nonostante questi impegni rimaniamo nel campo dell’autoregolamentazione, in quanto continuano a mancare delle sanzioni pecuniarie vere e proprie. Si continua a fare affidamento sull’etica personale dei content creator ma, essendo la trasparenza e l’autenticità alla base del rapporto tra un influencer e i suoi follower, l’utilizzo degli appositi hashtag ha visto un notevole incremento. Secondo una ricerca in Italia i post della community di influencer che sono stati esplicitamente contrassegnati come sponsorizzati sono aumentati del 285% tra luglio e ottobre rispetto al quadrimestre precedente.

L’advertising può influire negativamente su un influencer?

La risposta breve è no. Secondo uno studio sul rapporto tra italiani e social media almeno un utente italiano su tre non distingue i contenuti sponsorizzati da quelli organici. Gli utenti casuali non saranno quindi prevenuti sul contenuto del post. E gli utenti fidelizzati invece come reagiscono ai post sponsorizzati? I follower si fidano degli influencer e li percepiscono come degni di fiducia nei loro consigli. Sul campione di rappresentanti della generazione Z, tra i 15 e i 24 anni, il 53% dichiara di seguire degli influencer mentre il 5% ammette di aver comprato prodotti solo perché li ha visti sui social. Di questi utenti però il 34% è convinto che le sponsorizzazioni da parte di Instagrammer, Blogger e Youtuber sia utile.

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I contenuti sponsorizzati quando sono inseriti all'interno di un più largo contenuto organico non vengono percepiti né come un'interruzione né come proposte scandalose e puramente legate al lucro. Si applica il principio della carta stampata o della tv, dove accanto a contenuti narrativi organici si trova la più canonica pubblicità display. Tanto più un influencer riesce ad essere fedele alla sua vision e alla sua linea editoriale, sia nei contenuti organici che in quelli sponsorizzati, tanto più questi verranno percepiti in modo positivo da parte dei suoi follower.

Sebbene ci siano delle prime linee guida da parte delle autorità garanti tutta la comunicazione sponsorizzata sui social è filtrata da un’etica degli influencer. Per rimanere il più fedeli alla propria trasparenza, un vero e proprio contratto di fiducia reciproca tra l’influencer e i suoi follower, Instagrammer, blogger e Youtuber si stanno dimostrando sempre più aperti alla segnalazione di contenuti sponsorizzati. Spesso sono gli stessi brand a richiedere l’utilizzo di determinati hashtag per rendere evidente il pagamento o lo scambio di merci effettuati (per esempio Expedia chiede esplicitamente di inserire delle specifiche frasi di ringraziamento).

 


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